15/12/2008 Community Business

Web opportunità La pubblicità on line per catturare nuovi potenziali clienti

Di Giacomo Alessandrini
giacomo.alessandrini@gmail.it

Il Web rappresenta un’occasione di business per migliaia di aziende; in questi anni si è assistito a un aumento di attività che fa della rete. non solo un punto di riferimento per il  proprio mercato di appartenza. per esempio per l’acquisto di software e hardware. ma anche per l’acquisto di prodotti di ogni genere: è infatti cresciuto esponenzialmente il numero di consumatori che si affidano al web per scegliere e comprare ciò di cui hanno bisogno. In questo contesto la rete diventa  un’opportunità  di ricerca di potenziali clienti. Inoltre. l’idea di promuovere le proprie attività sulla rete è entrata nell’ottica comune: parole come “commercio elettronico”. “net economy” e “e-business” sono entrate nel vocabolario di tutti i giorni al pari di e-bay. amazon e lastminute. tanto per citare alcuni siti commerciali di successo. Considerato l’aumento delle attività che operano in internet e degli utenti che utilizzano questa modalità per acquistare prodotti e servizi. una delle prime necessità delle aziende è quella di farsi conoscere rispetto alla concorrenza. Questo ha dato il via a una crescita esponenziale degli strumenti promozionali in internet. Così come è stato per il passaggio dalla radio alla televisione. anche nel panorama digitale del web il messaggio pubblicitario. per essere efficace. ha bisogno di essere adattato. studiato e prodotto per navigatori. Ovviamente. con il passare degli anni si è sviluppato un vero e proprio settore specializzato in comunicazione Web. attraverso lo studio di nuove campagne promozionali e di nuovi formati che sappiano trarre il massimo dallo sviluppo dei nuovi linguaggi e dalla sempre maggior dimestichezza degli utenti con il Pc.
Gli strumenti pubblicitari in Rete sono passati dal semplice banner a formati sempre più complessi e sofisticati: pop-up. animazioni. attività ludiche in Flash. Le società che lavorano e sviluppano campagne pubblicitarie online utilizzando questi strumenti. formano il settore del digital advertising. mercato in forte espansione. con curve di crescita intorno al 40% su base semestrale.
In che modo un prodotto o un servizio può essere pubblicizzato sulla rete?
I metodi sono molti. dipende innanzi tutto dal prodotto e dalle persone che si vogliono colpire; così come nella pubblicità tradizionale. ogni prodotto ha il proprio target. Il metodo più famoso e anche più utilizzato. è il tradizionale banner pubblicitario. uno strumento che utilizza l’uso combinato di immagini e testi. Un inserzionista acquista uno spazio all’interno di una pagina web e lo riempie con un’immagine e delle parole che richiamino il prodotto da promuovere; più semplicemente. è un modello promozionale simile all’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di riviste e giornali. Perciò. fondamentale per la perfetta riuscita della promozione è il posizionamento del banner all’interno della pagina web. Alcune zone dello schermo. infatti. sono più visibili di altre: per esempio. la testata di una home page è un posto strategico e ad alta visibilità. mentre il fondo della pagina attira difficilmente l’attenzione del navigatore.
Altro strumento di promotion marketing online è quello di veicolare l’apertura di una pagina web aprendo. prima e per pochi secondi. un veloce messaggio pubblicitario. attraverso un’immagine. un video o più semplicemente una frase: il “pop up”. Questo genere di pubblicità non è molto efficace. poiché generalmente  è considerata più intrusiva e sgradevole rispetto al banner; inoltre. per evitare pause e sovrapposizioni di pagine web. diversi browser consentono all’utente di richiedere il blocco di questa funzionalità. riducendone l’efficacia. Una variante meno intrusiva del popup è il “banner pop-under”: in questo caso. si apre una nuova finestra del proprio programma di navigazione. ma invece di apparire in primo piano. resta posizionata dietro la pagina che si sta visitando. senza disturbare la lettura.

NUOVI STRUMENTI PROMOZIONALI
Con il passare degli anni. l’attività pubblicitaria in Rete si è trasformata. diventando sempre più complessa per cercare di rispondere in maniera efficace ai cambiamenti degli utenti in rete e per aumentare le possibilità di contatto con questi. In particolar modo. si è sviluppato un settore per studiare gli utenti in base alle loro abitudini di navigazione. per conoscerne le scelte e gli argomenti preferiti. un’area fondamentale della promozione online. che si occupa del marketing e della visibilità sui motori di ricerca: SEM. Search Engine Marketing. Questo nuovo modello di promozione comprende sia le operazioni di comunicazione legate alla presentazione aziendale e commerciale. che le operazioni di carattere tecnico per l’incremento della visibilità sui motori di ricerca.
Tra le attività di maggiore rilevanza commerciale vi è. senza dubbio. il SEO. Search Engine Optimization. che riguarda l’indicizzazione dei siti web nei motori di ricerca per l’incremento strutturale del potenziale di visibilità dei contenuti proposti con il sito. Attraverso questo strumento. la pagina web della nostra attività è posta fra i primi risultati nelle pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti web tramite i motori di ricerca. Un’altra area di intervento del Search Engine Marketing è il cosiddetto Keyword Advertising. ovvero la promozione del sito web attraverso annunci a pagamento sui motori di ricerca servendosi delle parole chiave che l’utente utilizza per cercare le pagine di proprio interesse. Queste attività. anche dette di Posizionamento Sponsorizzato. si differenziano dal tradizionale copywriting pubblicitario (come il banner) poiché. invece di basarsi su tecniche di tipo emozionale. si fondano su annunci chiari e diretti che trasmettano informazioni specifiche e veritiere: esistono infatti grandi differenze tra le frasi aziendali promozionali e le parole chiave sui motori di ricerca. Lo strumento più importante per contestualizzare le parole chiave sui motori di ricerca è Google AdWords. che permette di acquistare pubblicità sul motore di ricerca più importante del mondo per la ricerca di parole chiave. Per esempio. se l’utente appassionato di fitness fa una ricerca informandosi sulle palestre della propria città. digiterà parole come “palestra. fitness. Milano”. La pagina di ricerca. oltre a visualizzare le pagine più cliccate come tradizionalmente avviene nei motori di ricerca. fa apparire sul lato destro e in alto alla lista di ricerca. una serie di annunci a pagamento. di siti di palestre nella città di Milano. oppure di corsi specifici. promozioni di macchinari ginnici ecc.

COME RENDERE IL MESSAGGIO EFFICACE?
La pubblicità è principalmente comunicazione. visibilità e forza. Un annuncio testuale può generare molti click. ma non sempre è convincente. Spesso. chi clicca non è l’utente disposto a comprare. o non è pronto a farlo: il convincimento deriva dall’azione di molti fattori. fra cui la capacità di una campagna pubblicitaria di creare un brand. la giusta immagine del prodotto in vendita o dell’azienda che lo vende. Al fine di migliorare l’appeal del proprio annuncio nei confronti dei navigatori. vi dovrà essere inizialmente un lavoro pubblicitario a tutti gli effetti. che sappia trovare il giusto mix fra immagini. parole e formato. e che sappia accattivarsi i navigatori e spingerli ad acquistare i propri prodotti o servizi. Una campagna pubblicitaria. per essere realmente efficace. dovrà per prima cosa coniugare le due modalità di promozione. quella inserzionistica sui siti. attraverso banner e pop up. e quella sui motori di ricerca. attraverso gli strumenti SEM.
Per quanto riguarda il posizionamento dei banner. si dovrà scegliere fra due modalità diverse: o puntare su siti molto frequentati. ma estemporanei riguardo il prodotto e servizio che stiamo offrendo. oppure altamente contestuali. cioè su siti di minor traffico ma di argomento inerente ai prodotti e servizi offerti. Questa dualità non riguarda le attività SEM. poiché il massimo delle performance e del ritorno in termini traffico si ottiene acquistando spazi all’interno dei risultati di ricerca riguardati il proprio business. Come detto in precedenza. se qualcuno ricerca argomenti inerenti al fitness è inutile che compri degli spazi di ricerca per chi cerca informazioni sui viaggi. La formula magica non esiste: alla base deve esserci un prodotto forte supportato da un’attività promozionale efficace in grado di mettere in luce le qualità del prodotto.

 

 

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