29/01/2009 Community Business

Il planning del marketing e della comunicazione – Linee guida e parametri generali per la corretta programmazione dell’attività di marketing di un centro fitness

Di Luca Mazzotti  lucamazz@tiscali.it

Tra le tante definizioni di marketing date dagli esperti e studiosi della materia, una di quelle più pragmatiche e immediate è sicuramente quella che lo descrive come “l’insieme delle attività che consentono a un’impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando profitto”. Il marketing è la disciplina attraverso cui:
– si interpretano i desideri e i fabbisogni del proprio pubblico potenziale in modo dinamico, ovvero con un continuo monitoraggio del feedback o grado di soddisfazione e conseguenti aggiornamenti;
– si collocano presso il pubblico i propri prodotti o servizi attraverso un corretto posizionamento, una corretta distribuzione e una corretta comunicazione per la massimizzazione del profitto.
Nella pratica operativa aziendale, il marketing si realizza attraverso la stesura del cosiddetto “Piano di Marketing” che indica in modo specifico anzitutto gli obiettivi aziendali e quindi tutti i passaggi operativi necessari per il loro raggiungimento.

PIANO DI MARKETING
Il piano di marketing rappresenta quindi la pianificazione della strategia a livello aziendale, ed è suddiviso in diverse fasi.
1) Definizione della mission, costituita da:
– bisogni di mercato che saranno soddisfatti;
– modalità attraverso cui i bisogni saranno soddisfatti in estrema sintesi;
– elementi di distintività del club.
2) Obiettivi, sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico. Nel caso specifico di un centro fitness, oltre all’obiettivo di ricavi, occorre determinare in che modo, ovvero attraverso la vendita di quali abbonamenti (tra nuovi e rinnovi), l’obiettivo potrà essere raggiunto.
3) Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori. In particolare si tratterà di analizzare il bacino d’utenza e conseguentemente il numero degli utenti potenziali, il posizionamento della concorrenza e il target cui il centro si rivolge (alto, medio, medio-basso, basso).
4) Valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato: in questo caso si tratterà di effettuare una valutazione prospettica del mercato di riferimento, prendendo in considerazione possibili nuove aperture e conseguenti contromosse, oppure potenziali richieste di nuovi servizi da parte del pubblico di riferimento.
5) Strategie, rappresentano il complesso delle azioni da porre in essere per il raggiungimento degli obiettivi.
6) Piano di azione, specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l’elaborazione operativa delle strategie.
7) Budget: descrizione delle risorse finanziarie disponibili.
8) Controllo: indica le modalità di monitoraggio delle attività svolte.

IL NAMING
Al fine di promuovere efficacemente un centro fitness, la prima scelta di marketing da effettuare è senz’altro rappresentata dalla individuazione del nome. Il naming svolge la funzione di orientare l’identità e l’immagine di un prodotto o servizio verso i desideri, le esigenze e le richieste del pubblico potenziale. La scelta del nome di un club deve rispondere in generale ad alcune caratteristiche generali:
– brevità, in generale il nome deve essere breve per essere facilmente letto e ricordato;
– facilità di pronuncia, che favorisce la sua memorizzazione. Nomi difficilmente pronunciabili, specialmente se stranieri, sono assolutamente da evitare;
– originalità, perché più il nome è originale e più facilmente colpirà l’attenzione del pubblico;
– attinenza al prodotto/servizio offerto. Rispettare questa regola garantisce migliori risultati in termini di impatto e ricordo.

IL LOGO
Immediatamente successiva alla scelta del nome del club è la scelta del logo, o logotipo, ovvero la una rappresentazione grafica del prodotto, servizio o marchio di fabbrica. Più precisamente per logotipo s’intende in generale il carattere (la font) con cui un’azienda si differenzia da un’altra. Nella scelta del logo rientrano anche il colore o i colori prescelti e i simboli grafici inseriti. In generale, è suggeribile che il logo richiami stilisticamente le caratteristiche del club. Ad esempio, per un club elegante con un target di alto livello, il logo dovrà essere prezioso e stilisticamente curato. Un aspetto da prendere in considerazione con grande attenzione è che il logo rappresenta il sigillo di qualità e la “garanzia di fabbrica” del club. Pertanto dovrà essere sempre uguale in termini di font, colori e proporzioni, indipendentemente dal supporto sul quale è realizzato.

LO STILE
DELLA COMUNICAZIONE
La riconoscibilità immediata dell’autore della comunicazione aumenta il ricordo e la notorietà di un marchio, generando a parità di altre condizioni maggiori ritorni commerciali.
A questo scopo i colori utilizzati (per gli sfondi o per il testo) devono tendenzialmente essere gli stessi. Gli elementi cromatici rendono immediatamente riconoscibile l’autore del messaggio, ancor prima del riconoscimento del marchio o della lettura del testo. Anche il cosiddetto “format” degli annunci (ci riferiamo alla comunicazione su mezzi cartacei: affissione, giornali, volantini) ovvero il tipo di impaginazione, favorisce la riconoscibilità immediata di chi effettua la comunicazione. Infine il carattere o “font” utilizzato per i testi scritti rappresenta anch’esso un elemento di caratterizzazione della comunicazione di un’azienda e dovrebbe in generale essere mantenuto sempre uguale.

IL BUDGET
DELLA COMUNICAZIONE
Prima di svolgere qualsiasi attività di comunicazione è indispensabile determinare le risorse economiche disponibili. Il criterio più immediato e semplice da utilizzare è quello di stimare un budget di vendita annuale, possibilmente ambizioso e realistico allo stesso tempo. In linea di massima, facendo riferimento all’anno precedente, in assenza di motivazioni particolari relative a cambiamenti importanti a livello di scenario di mercato o a livello interno (ad esempio un ampliamento del club), la stima del budget, per essere realistica, non dovrebbe prevedere variazioni superiori al 12-15% sia in crescita che in diminuzione. Una volta stimato il budget delle vendite, si tratta di applicare una percentuale, variabile generalmente tra il 3 e il 6%, per calcolare il budget della comunicazione. Questo metodo, pur non dotato di particolare scientificità, ha dimostrato nella pratica di garantire una soddisfacente efficienza dell’investimento pubblicitario a livello aziendale.
 
IL PIANO MEDIA
Una volta determinato il budget, occorre decidere come spenderlo, ovvero quali mezzi utilizzare e in che periodo di tempo. Per quanto riguarda i mezzi, la scelta si deve rivolgere a quelli che maggiormente garantiscono la possibilità di agire in modo estremamente selettivo all’interno del proprio bacino d’utenza. Qualsiasi mezzo che determini una grande dispersione della comunicazione è assolutamente da scartare. In generale, il mezzo che maggiormente offre la possibilità di delimitare l’azione all’interno di un determinato territorio è l’affissione. È verificato che l’affissione genera effetti significativi solo al di sopra di una “soglia minima”, rappresentata sia dal numero dei supporti utilizzati (Manifesti, Striscioni) che dalla loro dimensione: maggiore è la dimensione del supporto e più elevata è l’efficacia a parità di investimento. Altro mezzo classico che consente di delimitare in modo preciso il raggio d’azione della campagna, è il volantinaggio, che comunque possiede, rispetto all’affissione, un impatto inferiore in termini di immagine. Tra i tipici mezzi ad azione locale rileviamo la stampa specializzata, il cui impiego deve essere attentamente valutato prendendo in considerazione la diffusione e il livello qualitativo. Per quanto riguarda la ripartizione della spesa nel corso dell’anno, la regola fondamentale è quella di concentrare gli investimenti nei momenti in cui la domanda è maggiore: il rendimento di un euro speso in pubblicità in un momento stagionale favorevole sarà certamente più alto rispetto a quello di un periodo dell’anno in cui la domanda è più scarsa. In linea di massima, i momenti dell’anno in cui è suggeribile investire sono: settembre, ottobre e gennaio/febbraio.

IL POSIZIONAMENTO
Il posizionamento rappresenta la posizione distintiva, il ruolo indiscusso che l’Azienda ha rispetto alla concorrenza, al mercato, ai propri interlocutori. In sintesi, è l’identità stessa dell’azienda. Il posizionamento è il prodotto, nella mente dei consumatori, dell’effetto delle variabili del cosiddetto “marketing mix”. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono rappresentate dalle 4P secondo la tradizione anglosassone.
Product (Prodotto), il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
Price (Prezzo), è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un’impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l’impresa si prefigge di raggiungere: le più classiche sono quelle alternativamente di “primo prezzo” ovvero prezzo più basso presente sul mercato o di “premium price” o prezzo più alto in linea con la qualità del prodotto e lo stile della comunicazione.
Place (Distribuzione), è l’insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale. Nel caso di un centro fitness può essere rappresentato dall’azione commerciale svolta dai promoter del club al fine di contattare nuovi potenziali clienti.
Promotion (Promozione), è l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o un suo prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine “promozione” con “comunicazione aziendale”, definita come “il complesso di attività mediante le quali un’azienda si presenta al mercato”, ovvero:
– pubblicità (advertising)
– propaganda (publicity)
– direct marketing
– sponsorizzazioni (sponsorship)
– pubbliche relazioni (public relations)
– merchandising
– promozione delle vendite
– vendita personale (ad esempio porta a porta)
– packaging
Obiettivo dell’azienda è quello di creare un marketing mix efficace, costituito da variabili congruenti, che si muovano tutte nella stessa direzione. Ciò significa, ad esempio, che è improduttivo offrire un servizio di elevatissimo livello qualitativo ad un prezzo medio basso.

CONCLUSIONI
Abbiamo cercato di descrivere qui sopra brevemente il significato del termine “marketing” e della sua importanza a livello della gestione di un centro fitness. Dobbiamo in ogni caso ricordare che l’impiego ottimale delle leve del marketing mix può offrire una garanzia di successo per un club, a patto che lo stesso possegga un impianto economico-finanziario adatto a produrre utili nel medio periodo. Ciò significa che il marketing, se ben strutturato e pianificato, può consentire il raggiungimento di risultati importanti in termini di vendite, ma le vendite da sole non possono garantire all’azienda l’ottenimento della redditività che rappresenta, come è noto, l’unica variabile significativa in relazione alla remunerazione del capitale investito dall’imprenditore e quindi il senso stesso dell’esistenza dell’impresa commerciale sul mercato.

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