28/05/2009 Community Business

Guerrilla Sport Marketing. Un approccio poco convenzionale al mondo dello sport

Era il 1982 quando J. Conrad Levinson parlò per la prima volta di guerrilla marketing, un modo totalmente rivoluzionario di intendere il marketing che ha trovato la sua affermazione solo con l’avvento del nuovo millennio e con la definitiva consacrazione di internet come primario mezzo di comunicazione. Secondo Levinson, il marketing non convenzionale nasceva come esigenza competitiva per la piccola e media impresa americana. La dimensione ridotta dell’attività, così come le esigue possibilità di budget, imponevano al piccolo imprenditore strategie di marketing differenti rispetto a quelle delle multinazionali. Non si potevano disperdere energie nella segmentazione del mercato, nel targeting, nel posizionamento o nella realizzazione di un piano promozionale che si basasse sui media tradizionali. Era necessario riuscire a comunicare al cliente utilizzando strumenti alternativi, concentrando lo sforzo strategico più su un piano creativo che non sulla pianificazione di marketing per creare un legame diretto con il potenziale cliente. Seguendo questi principi, il guerrilla marketing di Levinson opera direttamente sul territorio, in modo capillare e circoscritto, senza utilizzo di mezzi di comunicazione tradizionale, ma giocando esclusivamente sul WOM (il passaparola) che ogni singola azione è in grado di generare.

Marketing non convenzionale

Oggi il marketing non convenzionale è tutt’altro: è pianificazione strategica, è utilizzo combinato di tecniche di comunicazione differenti tra di loro, è numeri ed emozioni, è il perfetto mix di creatività (nell’azione) e razionalità (nella sua pianificazione). Oggi il marketing non convenzionale non è più una prerogativa delle piccola impresa, ma una necessità delle multinazionali. Un cambio epocale nel mondo di intendere e pianificare le strategia di marketing che ha la sua ragion d’essere nell’affollamento mediatico: televisione, radio e carta stampata, che fino a qualche anno fa rappresentavano l’unico mezzo per reperire informazioni, sono divenuti obsoleti, sostituiti dalla telefonia mobile e da internet. La rete rappresenta oggi il miglior strumento per ottenere informazioni. L’“avidità di sapere” del cliente è soddisfatta in tempo reale, il consumatore diventa consapevole e partecipativo, creando in prima persona il flusso informativo. Nascono blog tematici, social network, chat, mondi virtuali come Second Life e The Simns. La parola d’ordine diventa “condivisione”, il consumatore parla dei servizi evidenziando gli aspetti positivi (quando questi si manifestano) ed
esaltandone quelli negativi (il cliente è per sua natura infedele e quando può, parlerà male di voi!). Ma non è tutto. Oggi coinvolgere il consumatore nello sviluppo del servizio è un obbligo dell’azienda e un modo per avere un vantaggio competitivo. Nuovi diventano anche gli strumenti di ricerca utilizzati: focus group, panel di esperti, questionari vengono sostituiti da coorporate blog, cool hanter, influencer, tutti strumenti che contribuiscono a rendere massima l’interazione tra il reparto marketing e il cliente finale, in un’ottica più vicina alla sociologia che alle analisi di mercato.
In questo nuovo approccio al marketing si sviluppa l’idea di “societing“, in cui “l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato, ma è un attore sociale inserito nel contesto sociale”(1). Il raggio d’azione di qualsiasi azienda non è più il mercato ma la società.

La “guerrilla” nello sport
Il legame tra sport e marketing non convenzionale sta divenendo, giorno dopo giorno, sempre più saldo. E non potrebbe essere altrimenti. Le aziende sportive hanno recepito le potenzialità che il marketing non convenzionale è in grado di offrire e ne stanno facendo sempre più un punto nevralgico nelle proprie strategie di mercato. La “guerrilla” tra competitors non si gioca più sul prezzo, sul prodotto o sul placement ma sulla promozione. La promotion è divenuto a tutti gli effetti il momento centrale nella pianificazione della strategia di marketing anche nello sport, includendo spesso le restanti “p”. L’obiettivo, in un mercato come quello sportivo fortemente competitivo e globalizzato, è raggiungere il mittente colpendone il “cuore, la mente e le viscere” (2) per lasciare un segno indelebile nel comportamento d’acquisto del cliente e per creare con il consumatore un rapporto duraturo nel tempo e di fiducia reciproca. La parola d’ordine per fidelizzare il cliente è SORPRENDERE! Come? Ecco le risposte: guerrilla, viral, buzz, ambush, per citare solo alcune delle tecniche di marketing non convenzionali. Ma al di là della tipologia di tecnica utilizzata resta il fine. Il cliente, assuefatto da un’infinità di messaggi di natura pubblicitaria, ha alzato delle naturali barriere, degli schermi mentali protettivi e il marketing non convenzionale si propone come il nuovo “cavallo di Troia” della comunicazione: il messaggio pubblicitario si insinua nella mente del potenziale cliente quando questo è più vulnerabile, e la strada diventa il principale campo di battaglia.
A oggi, la letteratura sul marketing non convenzionale non prevede opere che trattino in modo diretto la sua eccezione nel settore sportivo che, invece, proprio per la sua natura sociale e per la capacità di coinvolgere il cliente, si presta perfettamente a essere trattato con un approccio “unconventional”.
Sempre più di frequente capita di assistere a iniziative di “guerrilla marketing” messe in atto da piccole realtà locali come palestre, fitness & wellness center, centri yoga, scuole di danza, centri sportivi polifunzionali ecc. Azioni mirate all’acquisizione di qualche decina di nuovi adepti che si trasformano in veri e propri casi di comunicazione, il tutto grazie ai potenti mezzi offerti dalla rete, un po’ di fantasia e creatività e qualche centinaia di euro.

Ecco alcuni strumenti
Ma arriviamo al dunque…è il momento di descrivervi brevemente alcuni degli strumenti del marketing non convenzionale.
Viral Marketing. È finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi, comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente tra le persone come un virus (3).
È la versione moderna della tecnica di promotion più antica ed efficace creata dal marketing, il passaparola, con la grande differenza che il messaggio non si diffonde one-to-one, cioè di bocca in bocca, ma sfrutta le infinite potenzialità delle rete propagandosi in modo one-to-many. In sostanza, una campagna di marketing virale è legata a internet e alla multimedialità, e consiste nella diffusione di contenuti (spesso bizzarri, cinici, divertenti o, nel caso dello sport, incentrato su prestazioni impossibili) in grado di stimolare il passaparola tra gli utenti. L’interattività sta quindi nel rendere gli utenti parte attiva della comunicazione, coinvolgendoli direttamente come attori o in qualità di divulgatori. Luogo di diffusione?! Beh…naturalmente YouTube.
Ambient Marketing. Individua il proprio target attraverso i luoghi fisici in cui questo si aggrega spontaneamente. Tale tecnica di comunicazione non convenzionale prevede la trasformazione dell’ambiente circostante, e ancora non colonizzato dal messaggio pubblicitario, con l’utilizzo di elementi divertenti o in grado comunque di generare passaparola tra chi vi assiste. La strada, i luoghi di aggregazione come gli stadi o le palestre, le toilette o gli spogliatoi sono le location più indicate per questa tipologia di attacchi.
Street Marketing. Anche se, a prima vista, la differenza tra ambient e street marketing può risultare impercettibile, la stessa c’è ed è sostanziale. Nelle azioni di street, la comunicazione non convenzionale sfrutta l’ambiente esterno per creare un piccolo shock nell’utente attraverso l’aggiunta, nella location, di elementi di disturbo, come oggetti inusuali o dalle dimensioni particolari. Numerosi brand sportivi puntano su questa tecnica di marketing non convenzionale per il lancio dei loro prodotti, generando nel cliente il tipico effetto “wahoo”: la sorpresa aiuta l’utente a rendere l’esperienza epica, genera facilità di ricordo e consente di alimentare in modo spontaneo il racconto dell’iniziativa stessa. Si può considerare lo street marketing come la trasposizione offline del viral marketing.
Il guerrilla, l’ambush, lo steelt…infiniti sono i mezzi per comunicare così come le potenzialità insite nel non convenzionale, basta solo avere un po’ di coraggio! Manager dello Sport: è ora di rischiare!

di Andrea Molinaro

Note
1. Badot O., Bucci A., Cova B. (1993) ”Societing: managerial respons to european aestheticization”, in European Management Journal
2. Citazione: Victor Megido – Responsabile marketing TIM Tribù
3. B.Cova, A.Giordano, M.Pallera, Marketing non convenzionale, Milano, Il sole 24 Ore, 2007

Andrea Molinaro
Laureato in Economia Aziendale presso la facoltà di Economia RomaTre, ha frequentato il Master di II livello in Economia e Gestione dello Sport all’Università di Tor Vergata di Roma e un corso di specializzazione in Marketing Non Convenzionale per gli Eventi Culturali e Sportivi. Ha collaborato con diverse Agenzie pubblicitarie in qualità di Account Excutive gestendo importanti progetti di marketing non convenzionale per Nike Italia. È attualmente impegnato nel lancio della sua attività di free lance come strategic planner per il settore sportivo. Blogger, ha creato e gestisce makakoadv.it dedicato al marketing non convenzionale applicato al settore sportivo, e recentemente ha iniziato a collaborare con riviste di marketing non convenzionale on-line come SubVertising e “ilsuccodeldiscorso.it”.

Dida foto cartella flickr
1. Azione di guerrilla marketing per la Gazzetta dello Sport, Genova. Foto by Stefano Celso
2. Ambient marketing per Speedo, by DamondDKim (www.damondkim.com)
3. Campagna pubblicitaria del centro fitness O2Club, Cile. Foto by Arturo de Albornoz
4. Campagna pubblicitaria del centro fitness Motion fitness & beauty (www.motionfitness.de). Foto by Joneilortiz.

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