23/07/2009 Community Business

Il listino prezzi di un Club Le regole e i principi generali per la realizzazione di un listino prezzi corretto

di Luca Mazzotti

A settembre riapre la stagione. Cosa fare del listino prezzi? Aumentare? Partire da subito con delle promozioni? Mantenerlo inalterato? Eccovi dei consigli utili per adottare la scelta migliore, perché creare un listino prezzi corretto è certamente un compito impegnativo, e troppo spesso è costruito esclusivamente sulla base del raffronto con la concorrenza, oppure su visioni di gestione aziendale attente esclusivamente ai movimenti di cassa. Per esempio, la vendita di abbonamenti di lunga durata (gli annuali) è, in molti casi, spinta esageratamente attraverso promozioni o omaggi di mesi aggiuntivi, generando un incremento dei flussi di cassa nel breve periodo, ma creando inesorabilmente dei pregiudizi economici di medio-lungo periodo. Occorre, quindi, creare un listino prezzi bilanciato, evitando un esagerato utilizzo di promozioni e garantendo alla propria azienda una gestione che ne garantisca la prosperità nel tempo, con una corretta attenzione non solo agli aspetti finanziari, ma anche a quelli economici.
La creazione del listino prezzi rappresenta un passaggio di notevole importanza per un Club e la sua definizione può determinare il successo o l’insuccesso di un Centro Fitness, indipendentemente dalla validità di tutti gli altri aspetti della sua conduzione, quali il posizionamento e le politiche di marketing, le strategie gestionali e la situazione del mercato. Alla stesura del listino prezzi, va quindi assegnata la massima attenzione, con l’obiettivo che la vendita di qualsiasi tipologia di abbonamento possa anzitutto garantire la copertura dei costi aziendali e quindi offrire delle prospettive di raggiungimento di un utile soddisfacente.

IL VALORE MESE
La vendita di un abbonamento in un Centro Fitness/Benessere determina a livello aziendale due effetti: uno finanziario e uno economico. L’effetto finanziario si riferisce ai movimenti “numerari” della cassa o della banca ed evidenzia una variazione positiva di questi valori. Un movimento finanziario prescinde in modo assoluto da qualsiasi valutazione di competenza, ovvero un’entrata o un’uscita finanziaria si manifestano nel momento in cui avvengono indipendentemente dalla durata degli effetti che generano a livello aziendale. Ad esempio, se oggi vendo un abbonamento annuale nel mio Club all’importo di 960 euro pagato in contanti, la mia cassa riceverà un incremento di 960 euro e a livello aziendale si genererà un debito di erogazione del servizio pari a 12 mesi di abbonamento. Viceversa, la vendita di un abbonamento mensile per il valore di 200 euro genererà una variazione finanziaria positiva di 200 euro e un debito di erogazione del servizio pari a un mese. Possiamo a questo punto introdurre il concetto di Valore-Mese, ovvero il valore di ogni mese relativo ad ogni tipologia di abbonamento. Il Valore-Mese può rappresentare  l’unità di misura di base per la valutazione del peso economico di ogni tipologia di abbonamento. Nel caso sopra citato, il Valore-Mese è per l’abbonamento mensile di 200 euro, mentre per l’abbonamento annuale è pari a 80 euro, con un’evidente netta convenienza economica della vendita di un abbonamento mensile rispetto alla vendita di un abbonamento annuale.

LA DURATA DEGLI ABBONAMENTI E IL LORO PREZZO
Per una realizzazione ottimale del listino prezzi il segreto è trovare il giusto compromesso tra gli elementi economici e quelli finanziari della vendita di ciascun abbonamento. L’obiettivo è presentare delle formule di abbonamento che generino per il Club sostanzialmente i medesimi vantaggi, ove l’eventuale minore beneficio in termini finanziari sia compensato da una più elevata remunerazione economica e viceversa. Oltre a questo, occorre sempre ricordare che i mesi concessi in omaggio all’atto di una nuova iscrizione o di un rinnovo (pratica assai diffusa nella vendita degli abbonamenti annuali) non determinano variazioni nei flussi finanziari, ma incidono sensibilmente sulla gestione economica.

IL PREZZO COME ELEMENTO DI IMMAGINE
Gli effetti della determinazione di un corretto listino prezzi non si limitano all’area economico finanziaria della gestione aziendale, ma possiedono un rilievo significativo anche nell’ambito commerciale e del Marketing. Il prezzo rappresenta a tutti gli effetti un elemento del Marketing Mix e contribuisce pertanto in modo significativo a determinare il posizionamento aziendale, che come sappiamo rappresenta la posizione distintiva che l’Azienda ha rispetto alla concorrenza, al mercato, ai propri interlocutori. Il prezzo deve pertanto essere assolutamente congruente con tutte le altre variabili del Marketing Mix. Questo significa che, se il nostro Centro possiede un posizionamento “alto”, anche il prezzo deve andare di pari passo. Un prezzo “alto” non necessariamente riduce la domanda di un bene o servizio (in questo caso l’abbonamento) come prevedrebbe il diagramma della domanda e dell’offerta, ma più correttamente la “seleziona”. Un elevato livello qualitativo della struttura e del servizio erogato da un Club si rivolgono generalmente ad un pubblico con una buona disponibilità di spesa e, nei confronti di un target di questo genere, il prezzo medio-alto può rappresentare un elemento positivo, un segno distintivo a garanzia della qualità.

CONVENIENZA NELLA PROPOSTA DI ABBONAMENTI “ALL INCLUSIVE” RISPETTO A QUELLI “PARZIALI”
Il grande vantaggio rappresentato dal proporre degli abbonamenti “All Inclusive” rispetto ad abbonamenti frazionati è dato dal fatto che, tendenzialmente, la maggior parte dei soci (oltre l’80%), nonostante la possibilità di usufruire di tutti i servizi del Centro illimitatamente, dedica al Fitness/Benessere una quantità di tempo limitata e svolge prevalentemente una o due attività tra tutte quelle disponibili. Questo significa che, sia in termini di tempo che di richiesta di erogazione del servizio, i soci “All Inclusive” si comportano in modo del tutto analogo ai soci che acquistano un abbonamento parziale, con un conseguente notevole vantaggio in termini economici per il Club. Ovviamente, spetta al reparto commerciale favorire la vendita degli abbonamenti con accesso open, valorizzando l’importanza di poter usufruire in modo illimitato di tutte le strutture e i servizi del Club.

IL PREZZO PSICOLOGICO

L’antica e diffusa abitudine di adottare il criterio del “prezzo psicologico” detto anche “prezzo soglia”, è senz’altro da prendere in considerazione nella stesura del listino prezzi. Se, in base ai nostri calcoli e alle nostre strategie di posizionamento, il prezzo di un abbonamento dovesse risultare di poco superiore a 300  euro, è sicuramente suggeribile assegnare un prezzo pari, ad esempio, a 295 euro. Il ridotto introito sarà sicuramente compensato da un maggior volume di vendite, essendo dimostrato che, per i consumatori, l’adozione di un prezzo psicologico esercita un notevole impatto positivo in termini di motivazione all’acquisto.
 
LE SOSPENSIONI
La sospensione dell’abbonamento rappresenta un punto spesso critico nella gestione commerciale di un Centro Fitness. La pratica di concedere sospensioni dell’abbonamento a fronte di periodi di inutilizzo in modo eccessivamente “liberale”, genera alcune spiacevoli conseguenze a livello di gestione e a livello commerciale:
– la gestione delle sospensioni, affidata solitamente alla Reception, richiede spesso un notevole impegno in termini di tempo;
– le sospensioni sono generalmente concesse solo ai soci che possiedono degli abbonamenti di lunga durata e che già beneficiano di condizioni particolarmente vantaggiose sul Valore Mese dell’abbonamento. Sostanzialmente, la sospensione si traduce in un allungamento della durata dell’abbonamento stesso e questo fatto determina direttamente un danno in termini economici e un’ulteriore complicazione nel calcolo della competenza dei ricavi;
– a livello commerciale la sospensione, diversamente da quello che si potrebbe credere, tende a ridurre la fidelizzazione. Infatti, i soci che possono facilmente sospendere il proprio abbonamento, saranno meno motivati a seguire i propri allenamenti in modo costante, ottenendo conseguentemente dei benefici fisici inferiori ed essendo in ultima istanza meno motivati a rinnovare il proprio abbonamento alla scadenza.
Certamente, in alcuni casi è consigliabile o addirittura doverosa la concessione di una sospensione dell’abbonamento. Un caso tipico è quello della gravidanza. Per quanto riguarda, invece, malattia o infortunio, al fine di evitare spiacevoli approfittamenti, la sospensione dovrebbe essere concessa solo a fronte di situazioni di una certa “serietà”. Quindi, una buona regola da seguire (e da indicare nel regolamento del Club) è quella di concedere delle sospensioni solo a fronte di presentazione di certificato medico e in ogni caso per infortuni o malattie che richiedano degli stop per periodi non inferiori a un mese.

LE CESSIONI DEGLI ABBONAMENTI
Come nel caso delle sospensioni, la cessione dell’abbonamento può essere consentita con delle opportune limitazioni. A livello di immagine, la possibilità di cedere liberamente il proprio abbonamento a fronte del suo mancato utilizzo sortisce certamente un effetto negativo. La possibilità della cessione dell’abbonamento a chiunque può generare (come è avvenuto in alcune occasioni addirittura con annunci su riviste o su Internet), una sorta di mercato parallelo della vendita di quote di abbonamento non usufruito, a prezzi più bassi rispetto al listino e con evidente danno a livello di immagine. Conseguentemente, dato l’obiettivo di limitare in modo drastico questo fenomeno, si può concedere la cessione del proprio abbonamento solo ai famigliari diretti, i quali dovranno, comunque, pagare una quota fissa di spese amministrative da definire (ad esempio, dai 30 ai 50 euro) per poter beneficiare della quota di abbonamento non più godibile da parte del proprio parente.

I PREZZI DI RINNOVO

Il rinnovo può essere gratificato rispetto al nuovo socio, ma tutto questo deve essere fatto con ragionevolezza. Soprattutto, evitare assolutamente sconti progressivi collegati all’anzianità del socio. Anche degli sconti eccessivi a fronte di rinnovi anticipati rispetto alla scadenza possono essere giustificati esclusivamente a fronte di particolari e importanti esigenze finanziarie.
I rinnovi molto anticipati rispetto alla scadenza presentano due aspetti negativi:
– a livello di immagine (se il Club chiede il rinnovo con grande anticipo potrebbe avere qualche problema);
– di solito le persone che rinnovano con grande anticipo rispetto alla scadenza sono frequentarori molto fidelizzati che, di conseguenza, a scadenza rinnoverebbero comunque e accettano un rinnovo anticipato solo a fronte di sconti molto alti. Pertanto, un rinnovo anticipato fornisce un entrata finanziaria anticipata, ma allo stesso tempo un danno economico, nonché la necessità di un’attenta valutazione della competenza del ricavo ottenuto.

GLI ABBONAMENTI A FASCIA ORARIA
Uno strumento fondamentale per incrementare il fatturato è l’impiego di abbonamenti a fascia oraria o a giorni alterni, ovvero di abbonamenti che consentano l’accesso al Club nei momenti di minor afflusso, a condizioni ovviamente vantaggiose rispetto agli abbonamenti Open. Occorre studiare nel dettaglio l’afflusso delle persone alle strutture del Club e, conseguentemente, creare delle formule di abbonamento con accesso limitato a prezzo promozionale. Oltre agli abbonamenti a fascia oraria, è utile prevedere l’introduzione di formule di abbonamento a giorni alterni, ovvero abbonamenti che consentano l’accesso al Club solo nei giorni in cui statisticamente l’afflusso è più ridotto: è certo che nelle fasce orarie e nelle giornate di punta la frequenza rimarrà elevata, ma allo stesso tempo un’offerta maggiormente articolata potrà incrementare l’afflusso negli orari e nelle giornate più "deboli" e quindi migliorare il rendimento aziendale.

L’ISCRIZIONE E LA SUA SCADENZA   
La quota di iscrizione annuale nei Centri Fitness deriva principalmente dal background associazionistico di una buona parte di Palestre e Centri Fitness. Per le Associazioni Sportive, la quota associativa annuale è infatti un obbligo previsto in modo specifico dalle norme che ne regolano la gestione. La quota d’iscrizione, oltre a generare un incasso per il Club, determina in diversi casi alcune seccature. La scadenza della quota associativa o dell’iscrizione non coincide, nella maggior parte dei casi, con quella dell’abbonamento e, quando l’iscrizione scade prima dell’abbonamento, soprattutto nel caso in cui il socio non intenda rinnovarlo, crea non pochi problemi. In alternativa alla quota di iscrizione, è possibile di ricaricare il costo relativo ad essa in modo proporzionale sugli abbonamenti, a seconda della durata dell’abbonamento stesso.

LE FORMULE DI LISTINO IN “STILE ANGLOSASSONE”

Le grandi catene di Centri Fitness internazionali hanno introdotto anche in Italia le formule di listino prezzi generalmente diffuse nel mondo anglosassone e in particolare negli Stati Uniti. In sintesi, queste formule prevedono il pagamento di una quota d’ingresso (fee) una-tantum e, successivamente, delle quote mensili costanti con addebito diretto sul conto corrente, da pagare a tempo indeterminato salvo disdetta. Una volta data la disdetta il socio, per ricominciare a frequentare il Club, dovrà nuovamente corrispondere la quota di ingresso o parte di essa. Queste formule possiedono il vantaggio non indifferente di permettere di pianificare in modo più attendibile e realistico la gestione finanziaria dell’azienda rispetto alle formule tradizionali, anche se generano spesso alcune problematiche di ordine tecnico e commerciale, che attualmente ne limitano in modo significativo la diffusione presso le nostre realtà.

Tratto da Fitness Business La gestione efficiente e competitiva per gli imprenditori di Centri Fitness

di Luca Mazzotti

Pag. 128 

Alea Edizioni: 2008

Libro 20.00 euro


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Luca Mazzotti
Dottore commercialista, ha lavorato per diversi anni nel campo del marketing e della  comunicazione aziendale, specializzandosi nel settore del fitness e benessere. Recentemente, nella sua attività di consulente, ha sviluppato importanti competenze di tipo amministrativo e fiscale operando come professionista all’interno dello Studio Commercialista Moranduzzo & Partners.

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