05/11/2009 Community Business

Permission & precision email marketing – Sfruttare al meglio i propri contatti nel rispetto della privacy

di Roberto Ghislandi roberto.ghislandi@ghislandiweb.it

Se quattro o cinque anni fa era sufficiente inviare messaggi generici a una serie di indirizzi email, negli ultimi anni il proliferare di email non autorizzate ha contribuito a far crollare l’efficacia di questo tipo comunicazione, che oltretutto è vietata dalla vigente normativa sulla Privacy. Al contrario, azioni mirate e opportunamente autorizzate continuano a essere uno dei modi più efficaci e nel contempo meno costosi per trasformare i propri contatti in clienti fidelizzati. Questo tipo di comunicazione è detta permission e precision email marketing, riprendendo la definizione coniata da Seth Godin, indiscusso guru dell’email marketing.
Con permission si intende che occorre avere il permesso del destinatario per potergli scrivere e con precision che se non si inviano messaggi di reale interesse per il destinatario, non si otterranno grandi risultati. In realtà, la differenza è ancora più netta e un comportamento scorretto comporta da una parte (permission) la possibilità di pene anche detentive, dall’altra (precision) la certezza di compromettere irrimediabilmente la capacità di risposta delle proprie liste di indirizzi dopo pochi comunicati. L’email marketing è un’attività delicata che, se non condotta con attenzione, non solo non procura alcun risultato, ma è controproducente. Vediamo un esempio: inviare cinque email a distanza di una settimana sull’apertura di un nuovo centro sportivo a Treviso a una lista di destinatari prevalentemente del centro sud, non solo sortirà scarsi risultati, ma farà sì che i destinatari si convincano che la newsletter inviata divulga solo notizie inutili e, anche se il sesto invio riguardasse un’informazione di potenziale interesse, molto probabilmente sarebbe cestinata senza nemmeno essere aperta. In questo caso, sarebbe stato molto meglio suddividere la propria lista per regioni e inviare il messaggio sul nuovo centro sportivo di Treviso ai soli residenti in Veneto.

EMAIL MARKETING E SPAM
È fondamentale distinguere l’email marketing dallo spam. Con il termine “Spam” si intende l’invio indiscriminato dello stesso messaggio “generico” a migliaia di indirizzi di email appartenenti a destinatari che non ne hanno fatto esplicita richiesta. Lo Spam è una attività radicalmente differente dall’email marketing, dal momento che si fonda sulla mancanza di rispetto dell’utente, sulla volontà di trattare il consumatore non come individuo a cui vendere servizi, ma come numero a cui cercare di “rifilare” dei prodotti o dei servizi che in molti casi possono poi rivelarsi inferiori alle aspettative o addirittura vere e proprie truffe. La chiave di una comunicazione di successo via email è il rispetto e l’attenzione per il destinatario. Una campagna di email marketing deve essere pianificata con cura e prevedere una serie di messaggi che portino l’utente a compiere l’azione obiettivo della campagna. L’obiettivo potrebbe essere iscriversi a un corso, lasciare i propri dati, acquistare un determinato prodotto, ricevere dei consigli o altro ancora. L’importante è cercare di costruire un rapporto con i propri destinatari in modo che le comunicazioni inviate siano percepite come un reale servizio e che si crei un legame di stima e fiducia tra i destinatari e l’azienda mittente. A tal fine, è fondamentale studiare attentamente le statistiche delle aperture e dei click all’interno dei messaggi per imparare a conoscere meglio i singoli destinatari, suddividerli in gruppi e creare messaggi differenziati sempre più specifici e di interesse.

OUTLOOK O STRUMENTI PROFESSIONALI?

I filtri anti spam dei destinatari, i problemi tecnici legati alla deliverability (mancata consegna dei messaggi dovuta ai provider), il tracking delle aperture e dei click, le procedure di iscrizioni e la registrazione delle cancellazioni, sono solo alcuni dei problemi che si pongono a chi vuole fare email marketing, rendendo sempre più difficile condurre tale attività promozionale con strumenti casalinghi quali Outlook, il proprio client di posta o un programma installato sul proprio PC. In breve tempo l’attività diverrebbe molto complessa, si rischierebbe di vedere il proprio dominio di email inserito tra i mittenti di Spam e non si potrebbero monitorare i risultati, che rappresentano l’unico vero mezzo per migliorare nel tempo le proprie comunicazioni. La soluzione ideale è rivolgersi a un servizio professionale, solitamente erogato in ASP (Active Server Pages), che permette di fare dell’email marketing di buon livello senza dover installare il programma sul proprio PC, ma semplicemente utilizzandolo attraverso il browser internet, e delegando tutti i problemi tecnici, di protocolli, di spam e di compatibilità al proprio provider. Oggigiorno le piattaforme di email marketing professionale hanno prezzi variabili che si misurano in migliaia di email inviate (CPM: Cost per mille) che vanno, a seconda dei volumi, dai 20/30 CPM per l’invio di poche migliaia di email a 7/8 CPM (e anche meno) per l’invio di parecchie centinaia di migliaia di email. Con costi di questo tipo è possibile assicurarsi l’accesso a piattaforme italiane di buon livello, con un’ottima assistenza e un numero di funzionalità più che adeguato alle esigenze del 98% degli email marketer.

ASPETTI NORMATIVI: INFORMATIVA E CONSENSO
Le note seguenti non hanno valore legale, ma vogliono essere d’aiuto per chiarire alcuni aspetti della normativa sulla privacy poco noti a chi intraprende azioni di email marketing. Lo spirito di questa norma potrebbe essere così riassunto: non è possibile inviare messaggi di posta elettronica a contenuto commerciale a potenziali clienti se non si è ottenuto il loro preventivo consenso espresso a tale attività. Prima di procedere è bene fare chiarezza sulle differenze esistenti tra l’”Informativa sulla Privacy” e il “Consenso” che occorre ottenere per inviare comunicazioni di carattere commerciale.
– Informativa sulla privacy: quando si inizia a trattare un dato personale, come l’indirizzo email, occorre mandare l’informativa sul trattamento dei dati personali. È sufficiente inviarla.
– Consenso: per poter inviare email di carattere commerciale occorre ottenere il consenso, che deve essere documentabile per iscritto.
Si tratta di due procedure differenti, legate a utilizzi diversi. L’informativa va inviata per il solo fatto di essere in possesso di dati personali di una persona fisica o giuridica ed è un documento in cui si informa il soggetto in questione che si è in possesso di dati che lo riguardano, che questi vengono trattati e custoditi secondo i requisiti richiesti dalle relative normative e che in ogni momento il soggetto può chiederne la verifica, l’aggiornamento o la cancellazione. È sufficiente che l’informativa sia inviata, quindi non è necessario che il soggetto proprietario dei dati esprima un qualche consenso o la rispedisca firmata all’azienda mittente. Differente è invece il consenso, per cui è necessario che il soggetto dia una esplicita autorizzazione al ricevimento di messaggi promozionali. Il provvedimento generale del garante ribadisce che l’unica pratica accettabile è quella di tipo “opt-in” così definita: “azione di un navigatore che spontaneamente e volutamente richiede l’invio di posta elettronica sottesa a una o più tipologie di argomenti”.
Non sono invece ammesse le modalità di così detto “Opt-out” (il destinatario riceve una email il cui contenuto è di carattere promozionale e in cui è inserita una frase del tipo: “Riceve questo messaggio perché è un nostro cliente. Qualora volesse ricevere altri messaggi clicchi il link seguente”) o Spam (il destinatario riceve una email il cui contenuto è di carattere promozionale e in cui è contenuta una frase del tipo: “Riceve questo messaggio perché è un nostro cliente. Qualora NON volesse ricevere altri messaggi clicchi il link seguente”).
Inoltre è importante sottolineare che:
• la reperibilità in rete di un indirizzo di email non autorizza l’uso del contatto telematico;
• il consenso deve essere documentato per iscritto. Ciò non significa che sia necessario avere un documento con la firma o il timbro della persona fisica o giuridica che dà il consenso, ma occorre semplicemente avere una traccia scritta dell’avvenuto consenso ;
• il consenso deve essere manifestato liberamente e in modo esplicito; la richiesta non deve essere implicita alla possibilità di partecipare all’estrazione di un premio, alla partecipazione a un concorso o alla possibilità di scaricare un documento. Deve essere possibile comunque sfruttare le possibilità offerte indipendentemente dall’aver prestato o meno il proprio consenso a ricevere ulteriori messaggi pubblicitari e/o alla cessione dei propri dati a terzi. In ogni caso va mostrata al soggetto l’informativa sulla privacy. Ricordiamo infine che il D. Lgs n. 196/2003 per l’“Omessa o inidonea informativa all’interessato” prevede pene pecuniarie da tremila fino a trenta mila euro e per il “Trattamento illecito di dati” la reclusione da sei mesi sino a tre anni.

IL BUSINESS TO BUSINESS
Il B2B offre aperture maggiori. In particolare, nella normativa si fa riferimento alla possibilità d’invio di Primi Contatti sviluppati allo scopo di richiedere l’autorizzazione all’invio di una determinata comunicazione commerciale. In questo contesto il Primo Contatto, vale a dire la richiesta di consenso, deve essere costruito in modo tale da fornire tutti i dettagli dell’azienda proponente (eventuale marchio, recapiti telefonici, indirizzo, breve descrizione) e non deve contenere dettagli sui prezzi di prodotti/servizi, fotografie relative alla promozione e spot pubblicitari. È invece possibile inserire un link, per permettere al destinatario di valutare l’affidabilità e la competenza del mittente, anche indirizzandolo alla pagina del prodotto/servizio promosso. Inoltre, e qui sta la differenza principale, nel caso del B2B è permesso far conoscere ai propri clienti prodotti o servizi analoghi a quelli per i quali si è già stabilito un rapporto di vendita di prodotti o servizi.

ACQUISTO DI LISTE DI INDIRIZZI
Sono poche le situazioni in cui può valer la pena acquistare degli indirizzi di email. Le liste di nominativi raccolti “in casa” attraverso il propri sito internet, contatti acquisiti nelle fiere durante convegni o direttamente presso la reception della propria azienda risultano molto più efficaci rispetto a quelle acquistate. È consigliabile, inoltre, diffidare di tutte quelle offerte che promettono centinaia di migliaia se non milioni di indirizzi email a poche decine di euro: gli indirizzi email costano cari e le offerte ultra vantaggiose sono vere e proprie bufale. Infine, l’acquisto di una lista di indirizzi comporta l’obbligo da parte dell’acquirente, anche se non la utilizza, di inviare l’informativa sulla privacy a tutti gli iscritti, solo per il fatto di esserne entrato in possesso. Inoltre, secondo l’attuale legge sulla Privacy, prima di procedere con un invio si deve chiedere e ricevere il consenso da tutti i destinatari e solo dopo averlo ottenuto si può procedere con la spedizione dei messaggi pubblicitari.

LISTE IN AFFITTO E SPONSORIZZAZIONE DI NEWSLETTER
In questo caso si tratta di affittare la possibilità di inviare una messaggio pubblicitario agli indirizzi di liste mantenute vive da concessionarie o da apposite strutture. Solitamente sono liste tematiche di notizie su di un particolare argomento o vere e proprie testate editoriali veicolate tramite email. Si può allora acquistare il diritto a inserire, in una o più comunicazioni successive, una notizia o un messaggio pubblicitario, in linea con gli interessi espressi dagli abbonati. Tale messaggio conterrà un link che rimanderà al sito, o meglio a una apposita pagina del sito aziendale (landing page), opportunamente predisposta. Sarà cura dell’azienda fare in modo che l’utente che arrivi su detta pagina sia in qualche modo interessato a chiudere la transazione commerciale stimolata dal messaggio o a lasciare almeno una traccia (per esempio il proprio indirizzo di email e il consenso a ricevere comunicazioni di carattere pubblicitario), in modo da poter approfondire la propria conoscenza dei prodotti e servizi offerti e dare così inizio a un rapporto commerciale.

Roberto Ghislandi
Nato nel 1966 e laureato in Ingegneria Elettronica al Politecnico di Milano, dal 1994 si occupa di Internet. Dopo aver co-fondato e co-gestito per dieci anni una delle prime aziende italiane di e-commerce Business to Business, dal 2004 si occupa di consulenza e formazione nel campo del web marketing. Relatore e moderatore in numerose conferenze sull’email marketing, organizza con Wireless dal 2005 Email Power, il primo convegno italiano dedicato all’email marketing. Ha recentemente pubblicato il libro “Email marketing: come fare business con l’email” di Alpha Test Edizioni.

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