15/12/2009 Community Business

Le promozioni nel Club – Vantaggi, svantaggi e rischi

di Luca Mazzotti lucamazz@tiscali.it

Le promozioni (o Sales Promotion) sono delle azioni di Marketing finalizzate al raggiungimento di precisi obiettivi commerciali e consistono nell’offerta, limitata nel tempo, di un vantaggio supplementare collegato a un servizio o un prodotto, al fine di stimolarne immediatamente l’acquisto. In particolare nel nostro settore, la vendita di un abbonamento è legata a un beneficio ulteriore legato all’acquisto, con una scadenza prefissata, in modo da “velocizzare” i tempi di decisione del cliente. Sappiamo bene quale diffusione abbiano avuto e abbiano tuttora le Sales Promotion nel campo del fitness, si tratta pertanto di analizzare in modo accurato il loro impatto e le modalità per un loro impiego corretto in una realtà di mercato dove queste azioni di marketing sono troppo spesso utilizzate in modo “selvaggio”, senza svolgere una precisa analisi preventiva di costi e benefici, a volte al solo scopo di rispondere all’azione di un concorrente. Questi comportamenti competitivi spesso generano delle vere e proprie spirali “autodistruttive”, in cui gli operatori, convinti di dover a tutti i costi proporre delle promozioni più efficaci della concorrenza, arrivano a vendere i propri servizi abbondantemente sottocosto.
Nel settore del Fitness le promozioni più diffuse rientrano negli schemi classici utilizzati negli altri settori di mercato. Spesso le promozioni riguardano una solo tipologia di abbonamento, che tipicamente è rappresentata dall’abbonamento più costoso, ovvero l’annuale “All Inclusive”. Altre volte invece le promozioni prevedono uno sconto percentuale che viene applicato a più categorie di abbonamenti. In particolare, le promozioni maggiormente utilizzate rientrano, a seconda dei casi, nelle seguenti categorie:
• sconti;
• quantità (es. 3X2);
• regali immediati;
• concorsi a premi.

Molto spesso le promozioni sono decise e poste in essere senza un obiettivo preciso, con il solo scopo generico di incrementare il fatturato. In molti casi il loro utilizzo, non prevedendo alcuna valutazione dei dati commerciali dell’azienda, genera addirittura dei danni immediati, non creando un aumento reale del numero degli abbonamenti sottoscritti (nuovi o rinnovi), ma esclusivamente una riduzione del fatturato a fronte di sconti o di spese per acquisto di oggetti promozionali.

GLI SCONTI SUI RINNOVI
Gli sconti possono essere applicati ai nuovi abbonamenti o ai rinnovi. In generale, gli sconti concessi a chi rinnova il proprio abbonamento possono essere di importo fisso in alcuni periodi dell’anno (per esempio nel mese di dicembre a chi rinnova l’abbonamento annuale Open è concesso uno sconto di 100,00 euro), oppure, in altri casi, lo sconto viene applicato in misura maggiore o minore a seconda del tempo che manca alla scadenza dell’abbonamento stesso. Per esempio, a chi rinnova l’abbonamento entro 3 mesi dalla scadenza è applicato uno sconto del 20%, a chi rinnova entro 2 mesi uno sconto del 15%, a chi rinnova entro un mese prima della scadenza uno sconto del 10% e chi, semplicemente, rinnova prima che il proprio abbonamento sia scaduto ottiene uno sconto del 5%. In alcuni casi vengono addirittura applicati degli sconti progressivi in base all’”anzianità del socio”, ovvero, in caso di abbonamenti annuali, maggiore è il numero di anni dai quali il socio è iscritto e più elevato sarà lo sconto all’atto del rinnovo. Questa abitudine ricorrente di applicare degli sconti a chi rinnova il proprio abbonamento, giustificata dal desiderio di riconoscere un “premio fedeltà” a chi dimostra la propria fiducia al club, si scontra spesso con valutazioni di convenienza a livello economico. Il prezzo dell’abbonamento a listino, soprattutto nel caso degli abbonamenti annuali che garantiscono maggiori entrate finanziarie nel breve periodo, ma che offrono in generale minori vantaggi in termini di margine, dovrebbe essere calcolato in base a valutazioni spesso abbastanza complesse, che devono prendere in considerazione l’opportunità per ogni abbonamento sottoscritto di produrre un utile. Troppo spesso gli abbonamenti annuali o comunque a lungo termine sono proposti dai club a condizioni estremamente vantaggiose (sulla base del costo-mese), per garantire maggiori entrate finanziarie nel breve periodo. In base a questo fatto la marginalità (ovvero l’utile prodotto) di ogni abbonamento venduto è estremamente bassa e l’applicazioni di sconti la riduce ulteriormente, se non la annulla o addirittura la rende negativa, ovvero gli abbonamenti vengono venduti “sotto costo”. Chiaramente, maggiore è lo sconto applicato e più elevato è il rischio di vendere degli abbonamenti che non generano alcun utile per il centro. Questo aspetto viene molto di rado preso in considerazione dai titolari dei club, che favoriscono gli aspetti finanziari delle azioni promozionali, ovvero l’attesa di maggiori entrate finanziarie nel breve periodo. Oltre a ciò, lo strumento promozionale utilizzato per stimolare i rinnovi mediante uno sconto progressivamente maggiore in funzione dell’anticipo del rinnovo rispetto alla scadenza presenta la controindicazione di premiare chi, rinnovando con grande anticipo, è nella quasi totalità dei casi un assiduo frequentatore, è particolarmente soddisfatto del Club e quindi, con grande probabilità, rinnoverebbe il proprio abbonamento anche in prossimità della scadenza a un prezzo più alto.

GLI SCONTI AI NUOVI SOCI
Oltre agli sconti che nella maggior parte dei Club sono concessi ad alcune categorie di nuovi iscritti, (familiari dei soci e dei collaboratori, forze dell’ordine, dipendenti delle aziende convenzionate), che non possono essere considerati delle vere e proprie promozioni, non avendo nessuna scadenza, sono diverse le occasioni e le situazioni scelte da molti club per la concessione di sconti ai nuovi soci. Una forma di sconto abbastanza diffusa e in alcuni casi decisamente funzionale è quella che prevede la concessione di una riduzione del prezzo a chi decide di iscriversi in occasione della prima visita al club. Lo scopo è quello di incrementare la percentuale di chiusura in prima battuta sulle nuove visite, che generalmente si traduce in una più elevata percentuale di chiusura generale (percentuale degli iscritti sul numero dei visitatori). Questa promozione risulta particolarmente indicata soprattutto nei periodi di grande afflusso di pubblico (tipicamente settembre, ottobre e gennaio), quando i consulenti o promoter sono maggiormente impegnati e l’iscrizione dei potenziali clienti in prima battuta consente un prezioso risparmio di tempo. In ogni caso, il direttore commerciale o il titolare del club, prima di porre in essere la promozione devono conoscere con precisione i dati commerciali del club e soprattutto monitorare le eventuali variazioni degli stessi a seguito dell’introduzione della promozione per verificarne l’effettiva utilità. Un’altra occasione per la concessione di sconti ai nuovi soci è quella dell’Open Day o Festa del Club. In occasione della giornata “Open”, in cui il pubblico può gratuitamente utilizzare le strutture del centro, la concessione di vantaggi sull’iscrizione è finalizzata a fornire allo staff commerciale uno strumento ad alto impatto per stimolare l’iscrizione in tempi particolarmente rapidi, resa opportuna dalla necessità di contattare un elevato numero di persone in poco tempo. Un’altra situazione tipica nella quale sono concessi degli sconti ai nuovi soci è quella delle settimane o mesi omaggio, in cui il fruitore del periodo omaggio ha la possibilità di beneficiare dello sconto se sottoscrive un abbonamento nella fase iniziale del periodo omaggio (per esempio entro il secondo allenamento). Solitamente, in questa fase, il livello di motivazione è più elevato e pertanto lo scopo della promozione è quello di fornire ai promoter uno strumento per effettuare un contatto commerciale anticipato rispetto alla scadenza del periodo omaggio, in un momento in cui la motivazione all’iscrizione è più elevata (se non ci fosse lo sconto il cliente esaurirebbe il periodo di prova e solo in seguito prenderebbe in considerazione l’ipotesi di iscriversi). In generale, l’impiego di questi strumenti promozionali risulta senz’altro efficace: l’attenzione va posta, anche in questo caso, sull’entità dello sconto concesso, che a volte determina un’eccessiva riduzione del prezzo e, conseguentemente, del margine prodotto, sino a rendere quasi “sconveniente” la vendita di un abbonamento.

QUANTITÀ (3X2)
Ampiamente diffuso nel settore del Fitness è l’impiego di promozioni su base “quantità”. In particolare, diffusissima è l’abitudine da parte degli operatori di offrire periodi omaggio a chi sottoscrive abbonamenti di lunga durata (annuali). Le promozioni quantità classiche del settore sono: “12+3 mesi”, “12+6 mesi”, se non addirittura due anni al prezzo di uno. Questo genere di promozioni non danno all’imprenditore la percezione di sostenere un vero e proprio costo, ma esclusivamente quella di motivare maggiormente l’acquisto di un abbonamento annuale che garantisce un’entrata di cassa maggiore rispetto agli altri abbonamenti nel breve periodo. In realtà, maggiore è il periodo omaggio concesso e più elevato è il danno economico prodotto nel medio-lungo termine. Anzitutto, a livello di immagine regalare con grande disinvoltura mesi di abbonamento gratis riduce drasticamente la percezione del valore dei servizi offerti dal club. Oltre a ciò, l’aumento della durata dell’abbonamento a prezzo invariato riduce il valore-mese sugli abbonamenti annuali (il valore-mese di un annuale che costa 600,00 euro è pari a 50,00 euro), che sono già quelli con il valore-mese più basso. Conseguenza di ciò è la netta riduzione del margine lordo relativo alla vendita di ciascun abbonamento e, nel medio-lungo periodo, la riduzione dell’utile aziendale. In generale, quindi, una politica commerciale che offra grande spazio a promozioni che prevedano una generosa distribuzione di periodi omaggio risulta estremamente dannosa per un club nel medio lungo periodo. Il danno a livello di immagine e a livello economico spesso risulta evidente in un periodo di circa due-tre anni e in molti casi si rivela difficilmente riparabile. Il recupero dell’immagine richiederebbe, infatti, significativi investimenti in comunicazione, che l’imprenditore, trovatosi improvvisamente in difficoltà, raramente è disposto a sostenere. D’altra parte, la semplice abolizione delle azioni promozionali senza un corretto riposizionamento generale (possibile solo a fronte di investimenti) produce inevitabilmente un allontanamento di una parte di quei clienti che hanno sottoscritto l’abbonamento a condizioni molto più vantaggiose rispetto a quelle nuove.

REGALI IMMEDIATI E CONCORSI A PREMI
L’utilizzo di omaggi e l’organizzazione di concorsi a premi rappresentano l’ultima categoria di promozioni diffuse presso i Fitness-Wellness Club. Rispetto agli sconti e alle promozioni già illustrate, queste ulteriori modalità offrono il vantaggio di prospettare al Cliente potenziale, sia all’atto del rinnovo che in occasione delle sottoscrizione di un nuovo abbonamento, un vantaggio percepito a volte molto superiore rispetto al costo effettivo. In questo caso, l’abilità dell’imprenditore sta nell’acquistare gli omaggi o i premi a condizioni particolarmente vantaggiose. L’esempio classico è quello della bicicletta in regalo per chi sottoscrive un nuovo abbonamento. In questa occasione, a fronte dell’acquisto di un elevato numero di biciclette direttamente dal produttore, è possibile ottenere delle condizioni estremamente favorevoli (per esempio prezzo scontato di oltre il 50% rispetto al prezzo di mercato), che possono rendere la promozione particolarmente allettante per il pubblico. Anche in questo caso occorre comunque definire in modo preciso gli obiettivi commerciali assegnati alla promozione e stimare anticipatamente gli effetti commerciali ed economici che essa potrà produrre.

CONCLUSIONI
Gli strumenti promozionali vanno utilizzati dall’imprenditore con grande oculatezza, stimando in via preventiva con maggior precisione possibile vantaggi e svantaggi. Inoltre, occorrerà programmare, in sede di pianificazione di marketing annuale, il numero massimo delle promozioni che potranno essere attuate nel corso dell’anno. A questo proposito sarà necessario considerare che un eccessivo numero di promozioni determinerà una progressiva riduzione del loro impatto sul pubblico e una progressiva “diseducazione” dello staff commerciale, che con il passare del tempo sarà sempre meno in grado di vendere gli abbonamenti a prezzo pieno di listino. Tutto ciò produrrà nel medio periodo una sostanziale riduzione del margine medio prodotto dalla vendita degli abbonamenti e la progressiva erosione della redditività aziendale.

Luca Mazzotti
Laureato in Economia e Commercio, ha lavorato per diversi anni nel campo del marketing e della comunicazione aziendale. È quindi passato a occuparsi di fitness dove tra l’altro ha ricoperto il ruolo di Direttore Commerciale dei Centri Get Fit. Recentemente, nella sua attività di consulente, ha sviluppato importanti competenze di tipo amministrativo e fiscale operando come professionista all’interno dello Studio Commercialista Moranduzzo & Partners.

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