di Andrea Molinaro andrea.molinaro@egesport.net

Il fitness è un fenomeno che coinvolge in modo sempre più importante un bacino di utenti ampio e differenziato, difficilmente targhettizzabile con cui, per gli operatori del settore, è sempre più difficile entrare in contatto. Il cliente dei fitness & wellness center è difficile da conquistare e fidelizzare: la scelta di abbonarsi a un centro piuttosto che a un altro dipende da pochi fattori, gran parte dei quali riconducibili allo “stile di vita”  che identifica il consumatore stesso. Un panorama complesso in cui l’offerta tende progressivamente a eguagliare la domanda, e la promotion si concretizza in offerte di tipo economico (due mesi is better than one!!) comunicate con il più classico dei direct marketing, il nemico di tutte le buche postali: il volantino!
Fortunatamente alcuni fitness & wellness center hanno deciso di aprire gli occhi. L’avvento delle multinazionali del benessere d’oltreoceano, Virgin Active e Fitness First su tutte, ha contribuito a far comprendere l’importanza della pianificazione di marketing nella conduzione di un’attività sportiva e ha favorito l’introduzione di forme di comunicazione innovative per il settore.
Il fitness (e lo sport più in generale) proprio per la sua natura sociale e per la sua capacità emozionale di coinvolgere il cliente, si presta perfettamente a essere trattato con azioni di marketing non convenzionale mirate a giocare con il “cuore, la mente e le viscere” dei potenziali consumatori. Il fitness vive, oggi, la propria rivoluzione targata Levinson (Jay Conrad Levinson, pubblicitario statunitense, padre putativo del Guerrilla Marketing): la dimensione ridotta dell’attività, il forte aspetto locale, le esigue possibilità di investire in pubblicità e la crescente concorrenza hanno portato le palestre a concentrare i propri sforzi strategici su un piano prettamente creativo operando direttamente sul territorio, in modo capillare e circoscritto, e giocando sul passaparola che ogni singola azione è in grado di generare. Il “guerrilla sport” (come mi piace definirlo) vive oggi una fase di forte sviluppo, mostrando tanta volontà e qualche peccato di gioventù.
Dalla affissioni alle azioni di guerrilla, dal viral (per la verità pochi e “casalinghi”) all’ambient, ecco alcune delle tecniche di comunicazione non convenzionale utilizzate dalle palestra negli ultimi tempi.
Il billboard creativo è il primo approccio che solitamente i centri fitness hanno con il mondo del non convenzionale: la tedesca Fitness Company (recentemente acquisita da Fitness First) è stata una delle prime, nel settore, a investire in questa forma di comunicazione non convenzionale.

Legare il concetto di allenamento alla perdita di peso è immediato per i centri fitness: ecco come Silberman, ha reso l’idea con una semplice affissione.



I più audaci sperimentano il guerrilla marketing, con azioni veramente ad alto tasso creativo:
Metalac, una palestra di Zagabria, deve un consistente aumento di iscritti a un bilanciare, un po’ di colla e un adesivo che sfidava i passanti a sollevarlo da terra: gesto impossibile, visto che lo stesso era incollato al pavimento. Marketing esperienziale, coinvolgimento e curiosità del cliente fanno di questa semplice azione un perfetto esempio dell’efficacia del non convenzionale.

Per il lancio della nuova sede del centro fitness Down Town di Milano, delle mani in 3D sono state posizionate su paletti a “U”, per dimostrare quanto un sano allenamento renda tanto forti da piegare tubi d’acciaio!!

Virgin Active ha invitato i cittadini del quartiere Romano Eur ad abbandonare la vita sedentaria per dedicarsi al proprio benessere fisico. Come? Bloccando con delle finte ganasce le ruote delle auto parcheggiate.

Azioni semplici e low cost, in grado di generare un buon ricordo nella mente dei potenziali clienti e di influenzarne il processo di acquisto.
L’unconventional nel settore sportivo non riguarda solo i centri fitness & wellness, ma è un movimento in rapida crescita: scuole di danza, centri yoga, squadre di basket  e centri sportivi polifunzionali sempre più spesso ricorrono al marketing non convenzionale per comunicare sul territorio con i propri clienti.
Un fenomeno che merita un’attenta osservazione, ed è tal fine che è nato guerrillasport.it.

L'obiettivo è condividere, con chi si occupa quotidianamente di sport (per passione o per lavoro), le potenzialità della comunicazione non convenzionale proponendo un nuovo modo di intendere lo sport marketing. Il nostro compito è quello di illustrare le diverse tecniche di comunicazione non convenzionale e la loro applicabilità al settore sportivo, mostrandone criticità, potenzialità, pregi e difetti.
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