di Alessandro Lanzani [email protected]
In principio c’era il muscolo e i pesi per allenarlo: i clienti erano i culturisti. Poi venne il cardiofitness: i clienti erano potenzialmente tutti, di fatto i performanti e gli estetici. Il marketing pontifica che il 90% degli iscritti era (e in molti casi ancora è così) tra i 18 e 40 anni. Siamo agli inizi degli anni novanta e presto le palestre avrebbero investito risorse per dotarsi di strumenti avveniristici, tappeti, bike orizzontali, verticali e oblique, ellittici. Grossi investimenti, valore aggiunto programmato e sperato, non sempre ritornato.
Abbiamo venduto il cardio come un passaporto per l’Olimpo. Vale la pena di citare una celeberrima campagna pubblicitaria di una nota catena milanese, gli Sportsman club, che recitava: ”I nuovi dei si allenano qui” e credo che sia stata una campagna tra le più azzeccate di quegli anni. Cosa volevano i giovani acquirenti? Mito della forza e dell’estetica: Venere e Apollo che si incontravano e si allenavano in palestra. Perfetto e divino! Davvero, lo penso davvero. Solo che questo mercato parla a non più di venti milioni di italiani, ne esclude quaranta. Questa visione del mercato ha generato il successo economico del settore per molti anni. Questi 20 milioni di aspiranti semidei partecipano alla metamorfosi in ragione del 20%, una percentuale di saturazione (a meno che non vogliamo pensare di portarceli a forza, in palestra, togliendoli dal calcio, basket, vela, trekking ecc.) che giustifica una presenza sul mercato di non più di 4 – 5 mila palestre. Ma il settore (o meglio il nostro file di indirizzi) ne conta quasi ottomila, che salgono a dodicimila se aggiungiamo realtà più varie come le aree benessere di hotel, centri sportivi polifunzionali ecc.
Cosa facciamo? Ne chiudiamo 3000 con un editto medioevale? Oppure aspettiamo che la legge del mercato porti all’implosione i prezzi.
A CHI VENDERE IL CARDIOFITNESS?
Come si fa a gestire in Milano un centro fitness con un offerta di 30 euro mese? Ce n’è più di una di queste “promozioni”. (Ripeto: 30 euro! non è un errore di battitura). Significa un club di mille metri, con mille soci attivi e con 300.000 euro di budget all’anno. Io non faccio di mestiere il club manager, ma a occhio e croce la vedo un po’ dura. Le macchine cardio che abbiamo in palestra sono mediamente ottime, funzionano, hanno tanta di quella tecnologia da stordire un medico sportivo: e infatti qualche volta rimango stordito da qualche zelante presentatore aziendale. Tra l’altro, funzionano anche per la prevenzione e la salute. Ma come le vendiamo? La palestra è vista ancora come la fabbrica della perfezione, la fucina degli dei. I titolari la vendono ancora così nelle immagini (super modelli come testimonial), nei nomi che scelgono (Olimpo, Academy, ecc.) nei testi che scrivono nelle brochure.
Cari amici titolari state vendendo un prezzo, un noleggio a tempo, un abbonamento. L’unica cosa che riuscite a fare è correggere il prezzo (al ribasso). E tutto questo perché? Perché a furia di sentirvi imprenditori in giacca e cravatta avete perso di vista le persone cui volete vendere qualcosa, non sapendo bene che cosa purché vi vada a riempire quell’unica cella del foglio di excel che interessa: il fatturato, o meglio l’incasso. I consulenti vi hanno detto “spingiamo la vendita”. Risultato: tutti hanno spinto la vendita, generando una super offerta che ha abbassato i prezzi. Quanti milioni di telefonate, messaggini, sms, e mail sono spammate in un anno da quante migliaia di consulenti vendita? Se ci pensate un attimo dal lato cliente vi dovreste rendere conto del rumore di fondo che si sente in Italia a 100 metri di quota e che fa più o meno così: ”…. Scr… zeeep tredici mes.. quarnt eur… semiopen…. Ma cert… port un ami..z scrreeesch.. si scade fra sei mesi rinnov.. ?”
Lo so, vi hanno consigliato male alcuni consulenti e prima col marketing puro, poi col marketing emozionale e poi col marketing inverso (a proposito esiste il marketing inverso?) e poi…Ma potevi scegliertene di migliori.
Torniamo in argomento: noi non parliamo ad almeno quaranta milioni di italiani, over quaranta e soprattutto sedentari. Eccolo lì il punto: in questi 30 anni abbiamo venduto solo a quelli che già si muovevano. Ora possiamo vendere (un servizio, sia chiaro) a quelli che non si muovono, ma che hanno più bisogno di farlo: i sedentari. E guarda caso a questi soggetti lo sta dicendo tutto il mondo sanitario (i sacerdoti col camice bianco) che è necessario che si muovano di più. E si devono muovere per due ragioni: la prima è che stanno meglio, la seconda è che cominciano a costare un po’ troppo a se stessi e allo stato. Glielo dice l’Organizzazione Mondiale della Sanità, glielo dice il Ministero della Salute di tutti i paesi europei, glielo dice anche il medico curante. Eppure il medico non gli dice di venire da te, nella tua struttura: perché, come mai? Perché per 30 anni gli hai detto con le tue pubblicità che vendi muscolo forza e bellezza e lui alla fine ci ha creduto, come tutti quelli che hanno visto le tue promozioni. Invece adesso c’è bisogno di movimento prevenzione e salute, ma tu vendi un’altra cosa.
PENSARE DA SEDENTARI
Il cliente over 40, vale a dire un cinquantenne, sessantenne e oltre non ha bisogno del prodotto “perfezione estetica“ ha bisogno del prodotto “convivenza con se stessi, miglioramento graduale, equilibrio funzionale”. Dal punto di vista psicologico questo prodotto si chiama ”piacere del movimento intelligente” e non “dovere dell’allenamento costrittivo”. Tu, imprenditore, vorresti venderglielo, ma non sai ancora come fare. Vorresti che lo stato corresse da te e ti dicesse “te li mando io in convenzione gli obesi”. Ma non sapresti comunque cosa offrire.
Le macchine che hai sono fantastiche ma hanno un problema: non hanno l’anima. Quella ce l’hai solo tu, ma la cravatta dell’imprenditore te l’ha soffocata un po’, o no?. Perché tu stai pensando da manager e non stai pensando da sedentario.
I sedentari sono i tuoi nuovi clienti: sono un mercato enorme. Ma questo mercato va intercettato con il Servizio e non con il Noleggio di strutture e strumenti.
Pensa come un sedentario! Cosa vuole un sedentario dall’esperienza “movimento”? Vuole un “giudizio” o vuole “accettazione”? Vuole una soluzione o vuole un problema in più? Vuole sentirsi certificare quanto gli manca dalla perfezione o quanto si sta avvicinando a un nuovo equilibrio psicofisico con cui vivere meglio la sua vita, le sue emozioni e i suoi sentimenti? Vuole proposte piccole ma affrontabili o la madre di tutte le tabelle per tornare a essere quello che non è o non è mai stato?
Pensa sedentario, pensa di avere un B.M.I. di 32, no, di più, di 35. Pensa che in un ascensore per tre persone ci state solo in due. Pensa a come ti guardano quando entri con la tua tuta taglia 54 riempita in ogni maglia e fatti un giro in sala pesi tra gli sguardi dei tuoi clienti.
Riflettici e poi comincia a pensare a quale tipo di servizio gli potresti dare e non a quale tariffa speciale (per favore!). Se gli dai il servizio giusto ti darà soddisfazione sia professionale che economica.
Saluti sedentari
Alessandro Lanzani
ALESSANDRO LANZANI
Medico specialista in medicina dello sport e in ortopedia, è direttore della Scuola di Professione Fitness, che dal 1986 ha formato migliaia di istruttori e personal trainer con i propri corsi, master e stage di formazione e aggiornamento professionale. Da anni promotore dei contenuti relativi al fitness metabolico tramite corsi e convegni scientifici su tutto il territorio nazionale, è autore di numerose pubblicazioni e libri di formazione e supporto professionale.
